ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ПРОИЗВОДСТВА НОВОГО ПРОДУКТА ФУНКЦИОНАЛЬНОГО И ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Рубрики: ЭКОНОМИКА
Аннотация и ключевые слова
Аннотация (русский):
Проведена экономическая оценка производства нового продукта функционального и лечебно-профилактического назначения. На базе исследования потребительских предпочтений подтверждена целесообразность производства нового продукта питания функционального и лечебно-профилактического назначения на основе каши овсяной гранулированной обогащенной. Определены цели программы продвижения продукта на рынке. Проведена оценка конкурентоспособности на основе SWOT-анализа и параметрического метода. Расчет издержек производства позволил определить уровень цены на продукт. Выявлены основные виды рисков и способы их снижения. Установлено, что условием успешного вывода на рынок разработанного продукта является формирование осведомленности потребителей и оптимальной ценовой политики.

Ключевые слова:
Продукт функционального и лечебно-профилактического назначения, спрос, SWOT-анализ, конкуренто-спо¬собность.
Текст
Текст (PDF): Читать Скачать

 

Введение

Исследования в области диетологии свидетельст­вуют об актуальности разработки продуктов питания лечебно-профилактического и функционального на­значения. Все больше людей отдают предпочтение здоровому питанию, что приводит к росту спроса на продукцию со специально направленными свойст­вами. По данным экспертов, рынок диетических и диабетических продуктов составляет 2–10 % от всего рынка продуктов питания и развивается достаточно динамично. В торговых сетях разных форматов на­считывают от 50 до 300 наименова­ний диабетиче­ских продуктов различных категорий. Самыми попу­лярными продуктами этой категории явля­ются такие «массовые» продукты, как сушки, мюсли, диабети­ческие хлебцы, сухарики. На рынке также пред­став­лена продукция премиум-класса: торты и конфеты, изготовленные без применения сахара, в основном им­портного производства. Помимо обеспечения диеты для лиц, страдающих сахарным диабетом, данная продук­ция также удовлетворяет потребности в здоровом питании лиц, следящих за своим здо­ровьем. С учетом данных тенденций был разработан новый продукт функционального и лечебно-профилакти-ческого назначения – каша овсяная гранулированная обогащенная.

При внедрении в производство новых техноло­гий, разработке новых продуктов важным условием является снижение срока окупаемости средств, вло­женных в данные мероприятия. Решение этой задачи возможно при соблюдении условия наличия инте­реса у покупателя к новому продукту.

Цель проведенного исследования – обосновать финансово-экономическую целесообразность произ­водства нового продукта питания функционального и лечебно-профилактического назначения – каши ов­сяной грану­лированной обогащенной.

 

Объекты и методы исследований

С целью изучения потребительского спроса было проведено маркетинговое исследование. Целевая ау­дитория – жители г. Кемерово. Опрос проводился конфиденциально. Было опрошено 1120 человек. Средний воз­раст опрошенных респондентов соста­вил 34 года. Анкетирование проводилось на улицах города, в разных рай­онах. При сборе информации использовался метод письменного опроса. Данный метод удобен в применении, не требует больших за­трат и позволяет получить достаточно достоверные результаты. Для удобства респонден­тов при состав­лении анкет использовались закрытые вопросы (с вариантами ответов), кроме того, такая форма вопро­сов более удобна при обработке. Анкета построена с применением секционного способа построения во­просов, т.е. последовательно рассматриваются во­просы по отдельным темам.

Оценка конкурентоспособности разработанного продукта проводилась методами SWOT-анализа и параметрическим. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны про­дукта, а также потенциальные возможности и уг­розы. Исходя из качества соответствия делается вы­вод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определя­ется распределение ресурсов по сегментам. Исполь­зование методики SWOT-анализа для оценки конку­рентоспособности товаров рассматривается в рабо­тах В.Е. Хруцкого, А.Д. Шеремета, М.В. Мельник, М.И. Баканова и др. Цена продукта рассчитана мето­дом «издержки + прибыль» на основе заданного уровня рентабельности.

 

Результаты и их обсуждение

Первый блок вопросов был посвящен исследова­нию информационной осведомленности потребите­лей о продуктах лечебно-профилактического и функционального назначения. Большая часть рес­пондентов лишь частично информирована о таких продуктах (65 %). Пятая часть (22 %) опрошенных ответили, что осведомлены о такой продукции. Не имеют представления о данной категории продуктов 13 % опрошенных. При анкетировании было уста­новлено, что почти все респонденты изъявляли же­лание больше узнать о продуктах лечебно-профилак­тического и функционального назначения, их пре­имуществах, недостатках и противопоказаниях. Среди источников получения информации основным является телевидение (33,93 %), на втором и третьем местах находятся рекламные издания и интернет-ресурсы (соответственно 25,89 и 24,64 %). Незначи­тельное число респондентов обращались к специаль­ной литературе (6,7 %) и врачам (5,54 %).

Мнения респондентов о возможности использо­вания сахарозаменителей в продуктах распредели­лись следующим образом: 56 % положительно отно­сятся к их употреблению, 37,2 % – отрицательно. А 6,8 % не задумывались о замене сахара, но могли бы попробовать продукты с сахарозаменителями.

Далее изучались предпочтения потребителей в отношении продуктов с сахарозаменителями. Уста­новлено, что наибольшей популярностью пользу­ются шоколад, конфеты (их предпочли 34,8 % рес­пондентов), варенье и джемы (35 %), кондитерские изделия (21 %). Такой результат ожидаем, поскольку продукты изначально относятся к сладостям. Однако они не могут быть использованы в качестве полно­ценного питания.

В связи с этим дальнейшие вопросы касались продуктов лечебно-профилактического и функцио­нального назначения быстрого приготовления, в ча­стности супов, каш, лапши, мюсли. Среди продуктов быстрого приготовления 61 % респондентов предпо­читают лапшу, 35 % – кашу. Оставшиеся 4 % рес­пондентов указали в качестве наиболее предпочти­тельных продуктов быстрорастворимый суп (2,6 %) и мюсли (1,4 %). Так как каша является более щадя­щим, менее калорийным продуктом и наиболее по­лезным для здоровья, то выбор каши как основы для разработки нового продукта функционального на­значения можно считать оправданным.

Согласно опросу наиболее предпочтительными крупами для приготовления каш являются овсяная и гречневая (36 и 35 % соответственно). Остальные крупы предпочли менее 10 % респондентов.

При изучении факторов, которые влияют на по­купку каш быстрого приготовления, было установ­лено, что наиболее значимыми являются цена и со­став продукта. Существенное влияние оказывают вкусовые качества продукта. Примерно одинаковое влияние оказывают известность производителя и внешний вид продукта.

Наиболее известной маркой каш быстрого приго­товления была названа марка «Быстров», ее указали почти 60 % респондентов (661 человек).

Установление стоимостной границы, в пределах которой покупатели готовы совершать покупки про­дуктов быстрого приготовления, показало, что почти 2/3 (70 %) опрошенных готовы потратить единовре­менно от 50 до 100 руб.

Согласно проведенным исследованиям потреби­тели в возрасте от 16 до 35 лет более подвержены влиянию моды, предпочитают приобретать наиболее современные продукты, поэтому приобретаемые ими продукты отличаются неэластичным спросом в крат­косрочном периоде, то есть чувствительность спроса в ответ на изменение цены незначительна.

Таким образом, было выявлено, что большинство респондентов осведомлены о существовании про­дуктов лечебно-профилактического и функциональ­ного назначения. Установлено положительное отно­шение потребителей к продуктам быстрого приго­товления, в частности к кашам. Наиболее предпочти­тельными являются овсяная и гречневая каши. Про­веденное маркетинговое исследование подтверждает целесообразность производства нового продукта пи­тания лечебно-профилактического и функциональ­ного назначения на основе каши овсяной гранулиро­ванной обогащенной. Разработанный продукт обла­дает рядом полезных свойств, не содержит сахарозы. Анализ рынка показал наличие платежеспособного спроса. Рынок является открытым, качество постав­ляемого сырья и наличие опытного квалифициро­ванного персонала позволяют говорить о том, что продукция будет конкурентоспособной.

На базе проведенного маркетингового исследова­ния установлены цели программы продвижения то­вара на рынке. На рис. 1 представлена матрица фор­мирования целей рекламы исходя из уровня проб­ного использования товара и осведомленности по­требителей о торговых марках. В соответствии с по­лученными результатами для разрабатываемого но­вого продукта характерен низкий уровень осведом­ленности при низком уровне пробного использова­ния, это свидетельствует о необходимости правиль­ного позиционирования товара на рынке, а также об увеличении осведомленности потребителей.

 

 

Осведомленность

высокий

уровень

низкий

уровень

Пробное использо­вание

высокий

уровень

Увеличить частоту приобретения.

Расширить спектр возможных спосо­бов использования товара

Увеличить осве­домленность, чтобы расширить число

попробовавших марку потре-бителей

низкий

уровень

Репозиционирование торговой марки

 

Увеличить осве­домленность.

Удостовериться в правильности позиционирова­ния

 

Рис. 1. Цели рекламы при различных уровнях пробного использования и осведомленности потребителей

 

При этом важно, чтобы информация, полученная потребителями, мотивировала их к покупке. Необхо­димо отметить, что новый товар приводит к высо­кому соотношению затрат на продвижение и объем продаж.

На рынке Кемеровской области доля местных производителей продуктов лечебно-профилактиче­ского и функционального назначения очень низка. Наибольшая доля рынка принадлежит производите­лям из соседних регионов или зарубежным произво­дителям. Основные характеристики конкурентов представлены в табл. 1.

 

 

Таблица 1

 

Анализ и оценка конкурентов

 

Основные конкуренты

Зани­мае­мая доля

рынка, %

Цена, руб.

Уро­вень техно­логии

Каче­ство про­дук­ции

Расходы

на рек­ламу

Привле­катель­ность внеш­него вида

Компания

Myllyn Paras

20

20

Высо­кий

Высо­кое

Не

осу­ществ­ляются

Привле­катель­ный

Компания Nestle

40

19

Высо­кий

Высо­кое

Осуще­ствля­ются

Привле­катель­ный

Компания «Увелка»

15

16

Высо­кий

Высо­кое

Не

осу­ществ­ляются

Привле­катель­ный

ООО «Си-Продукт»

3

17

Высо­кий

Высо­кое

Не

осу­ществ­ляются

Привле­катель­ный

Промышленная

группа «Кунцево»

4

17

Высо­кий

Высо­кое

Не

осу­ществ­ляются

Привле­катель­ный

Компания

«ЛЕОВИТ нутрио»

2

17

Высо­кий

Высо­кое

Осуще­ствля­ются

Привле­катель­ный

ЗАО «Селена Люкс»

1

16

Высо­кий

Высо­кое

Не

осу­ществ­ляются

Привле­катель­ный

 

 

Конкуренты обладают рядом неоспоримых пре­имуществ. Компания Myllyn Paras, не осуществляя затрат на рекламу, добилась значительной доли рынка за счет стабильно высокого качества продук­ции. Компания Nestle, помимо высокого качества продукции и широкого ассортимента, обладает са­мой узнаваемой торговой маркой среди каш быст­рого приготовления – «Быстров». Обе компании явля­ются международными и имеют ресурсы для завое­вания региональных рынков сбыта. Компании «Увелка» и «Кунцево» являются компаниями обще­российского уровня, что позволяет им активно вне­дряться на региональные рынки. Однако почти все изученные продукты производителей (рассматрива­лись каши быстрого приготовления овсяные с чер­никой), указанных в таблице, содержат ароматиза­торы, идентичные натуральным. На региональном рынке каш быстрого приготовления наблюдается высокий уровень концентрации, небольшое число производителей обладает значительной долей рынка. Интенсивное соперничество между конкурентами влияет на потенциальную стратегическую концеп­цию предприятия, которая будет зависеть от того, насколько конкретное предприятие отрасли обладает способностью противостоять конкурентным силам. Ситуация осложняется еще и существованием боль­шого числа товаров-субститутов. Заменяющие то­вары представляют собой серьезную рыночную уг­розу, ограничивающую цену на продукт. Вывод на рынок нового вида каш быстрого приготовления требует от предприятия тщательного формирования ценовой политики и осведомленности потребителей о продукции.

Одним из важнейших результативных показате­лей маркетинговой стратегии является потребитель­ская ценность предложения. Потребительская цен­ность предложения – это система характеристик
продукта, формируя которые предприятие поддер­живает лояльность и удовлетворенность клиентов. Потребительская ценность предложения является качественным комплексным показателем, включаю­щим характеристики продукта, взаимоотношения с клиентами, имидж.

В результате первого этапа SWOT-анализа полу­чен ранжированный список сильных и слабых сто­рон разработанного продукта лечебно-профилакти­ческого и функционального назначения (табл. 2).

 

Таблица 2

 

Определение сильных и слабых сторон продукта

 

Сильные стороны

Слабые сто­роны

Новизна продукта.

Наличие патента на технологию производства (соб­ственная техноло­гия производства).

Не требует значи­тельных капитало­вложе­ний.

Наличие целевого

потребителя.

Соответствие уровня цены про­дукта ожиданиям

потребителя.

Возможность мо­дифициро-вания рецептуры продукта.

Возможность производства продукции в со­ответствии

со специфическими пожеланиями заказчика.

Отсутствие эко­логических за­грязнений

Неизвестность продукта у по­требителей.

Недостаточный собственный опыт рекламы.

Отсутствие уз­наваемой

упаковки.

Продукт не яв­ляется

продуктом пи­тания первой необходимости.

Отсутствие ме­жду-народных сертификатов

 

 

 

На втором этапе анализа определены рыночные возможности и угрозы (табл. 3).

 

 

 

 

 

Таблица 3

 

Определение рыночных возможностей и угроз продукта

 

Рыночные

возможности

Угрозы

Рост спроса на про­дукт.

Расширение номенкла­туры продаж.

Выход на новый рынок или сегмент.

Возможность привле­чения инвесторов

Наличие торговых барьеров.

Рост продаж товаров-замени­телей.

Неблагоприятные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей.

Снижение цены конкурентов.   

Повышение цен у поставщиков

 

Сопоставление сильных и слабых сторон с ры­ночными возможностями и угрозами позволит отве­тить на вопрос, как можно воспользоваться откры­вающимися возможностями, используя сильные сто­роны продукта (табл. 4).

 

Таблица 4

 

Матрица SWOT-анализа

 

 

ВОЗМОЖНОСТИ

УГРОЗЫ

 

 

 

СИЛЬНЫЕ

СТОРОНЫ

 

 

1. Как воспользо­ваться возможно­стями

Занять лидирую­щую долю на ме­стном рынке, сде­лав акцент на качествах про­дукта

2. За счет чего можно снизить уг­розы

Удержать покупа­телей от перехода к конкуренту, проин­формировав их о вы­соких качествах продукта

 

 

 

 

СЛАБЫЕ

СТОРОНЫ

3. Что может по­мешать воспользо­ваться возможно­стями

Покупатель

может отка­заться от покупки продукта, так как

цены на продукт выше, чем у конку­рентов

4. Самые большие опасности

Появившийся конку­рент может пред­ложить рынку аналогичный про­дукт по более низкой цене

 

Таким образом, основным направлением развития является увеличение продаж на рынке продуктов функционального и лечебно-профилактического на­значения при условии поддержания уровня конку­рентоспособной цены и высокого качества продукта.

Под конкурентоспособностью понимают такую характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соот­ветствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчи­тывают единичные, групповые и интегральные пока­затели конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель (g) отражает процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же пара­метра продукта-конкурента, принимаемого за 100 %, рассчитывается по формуле

 

                           (1)

 

где Р – уровень какого-либо технического или эко­номического параметра, в единицах измерения пара­метра; Р100 – величина того же параметра продукта-конкурента, принимаемого за 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели по одной группе параметров (техниче­ских, экономических, эстетических) с помощью ве­совых коэффициентов, определенных экспертным путем, рассчитывается по формуле

 

                            (2)

 

где gi – единичные показатели качества, в единицах измерения показателя; аi – весовой коэффициент.

Интегральный показатель (I) рассчитывается по формуле

 

                                    (3)

 

где GТ – групповой показатель по техническим пара­метрам; Gэ – групповой показатель по экономиче­ским параметрам.

Если I < 1, то анализируемое изделие уступает конкуренту, а если I > 1, то оно превосходит конку­рента по своим параметрам.

Проведем оценку конкурентоспособности разра­ботанного продукта быстрого приготовления функ­ционального и лечебно-профилактического назначе­ния. Исходные данные представлены в табл. 5.

В технические параметры заложены основные компоненты, входящие в состав оцениваемого про­дукта и товара-конкурента, в качестве которого взята «Каша овсяная моментального приготовления с чер­никой, обогащенная витаминами» торговой марки «Быстров», так как при анкетировании респондентов данный образец был назван как самый узнаваемый продукт.

В основе обоих продуктов лежит овсяная крупа, но в оцениваемом продукте это гранулы, в продукте-конкуренте – овсяные хлопья. В оцениваемом про­дукте черника содержится в виде экстракта, а в про­дукте-конкуренте – сушеная черника. Оцениваемый продукт не содержит сахарозы в отличие от про­дукта-конкурента. Содержание витаминов в оцени­ваемом продукте в два раза превосходит продукт-конкурент. В оцениваемом продукте нет искусствен­ных ароматизаторов, которые содержатся в про­дукте-конкуренте. Кроме того, в оцениваемом про­дукте содержатся натуральные экстракты топинам­бура, стевии и крапивы. Оценка параметров прово­дилась по 100-балльной шкале.

 

 

 

Таблица 5

 

Единичные и групповые показатели конкурентоспо­собности продукта

 

Показатель

Разработанный

продукт

(каша овсяная

гранулированная

обогащенная)

Каша овсяная

моментального приготовления с черникой, обогащенная витаминами

gi

ai

G

Технические параметры

Овсяная основа

90

100

0,9

0,329

0,296

Молочные добавки

100

1

0,05

0,05

Черничные

добавки

100

90

1,1

0,15

0,165

Сахарозамени­тели/сахар

100

10

10

0,25

2,5

Витаминный премикс

100

60

1,7

0,12

0,204

Натуральные экстракты

100

1

0,1

0,1

Ароматизаторы

100

1

0,001

0,001

Итого

 

 

 

 

3,316

Пищевая ценность в 100 г

Белки, г

14,8

8,4

1,8

0,4

0,72

Жиры, г

6,32

4,2

1,5

0,15

0,225

Углеводы, г

65,135

71,4

0,9

0,25

0,225

Энергетическая ценность, ккал

327

358

0,9

0,2

0,18

Итого

 

 

 

 

1,35

Экономические параметры

Цена, руб.

15,4

16,9

0,91

1

0,91

 

 

Интегральный показатель по группе технических параметров равен 3,64, по пищевой ценности – 1,48 (рис. 2).

 

 

Рис. 2. Оценка конкурентоспособности разработанного продукта

 

Оцениваемый вариант каши быстрого приготов­ления превосходит базовый образец как по техниче­ским, так и по экономическим параметрам, что де­лает его конкурентоспособным.

Основным направлением в конкурентной борьбе для разрабатываемого продукта является поддержа­ние конкурентоспособной цены.

 

Таблица 6

 

Виды рисков и методы управления

 

Виды рисков

Влияние

Методы

управления

Колебания спроса

Снижение спроса при росте цен

Снижение

себестоимости продукции

Появление новых конкурентов

Снижение спроса

Освоение новых рынков сбыта

Снижение цен

кон­курентами

Снижение продаж

Применение

гиб­кой ценовой по­литики

Падение

платежеспособности потребителей

Снижение продаж

Снижение

себестоимости продукции

Рост цен на сырье, материалы

Снижение прибыли

Повышение цен на продукцию

 

Для определения возможности варьирования цены рассчитана себестоимость разработанного про­дукта. Себестоимость 100 г составит 25,8 руб., а от­пускная цена предприятия с учетом 10 % рентабель­ности и НДС составит 33,5 руб. Цена рассчитана ме­тодом «издержки + прибыль», то есть к полной себе­стоимости единицы продукции прибавляются плани­руемая величина прибыли (в нашем случае 10 % от себестоимости) и НДС. Разрабатываемая продукция рассчитана  на  средний  ценовой  сегмент. С учетом

 

 

 

 

предполагаемой торговой надбавки, равной 15 %, розничная цена 40 г упаковки (как у большинства конкурентов) составит 15,4 руб. Такой уровень цены позволит выдержать ценовую конкуренцию. Ценовая стратегия должна заключаться в получении прибыли за счет роста объема производства, низкой цены и активного продвижения товара на рынок. В качестве мероприятий по продвижению продукта на рынке можно использовать проведение широкой рекламной кампании, стимулирование сбыта, индивидуальный подход к покупателям. Реализация продукта воз­можна через специализированные магазины, на вы­ставках и ярмарках, оптовым покупателям.

В процессе реализации любого проекта могут возникнуть риски, приводящие к недополучению прибыли. Наиболее существенные для данного про­екта риски представлены в табл. 6. 

Таким образом, имеются экономические предпо­сылки реализации предлагаемого проекта по произ­водству нового продукта функционального и ле­чебно

Список литературы

1. Kotler Ph. Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. Wiley. 2004.

2. Секлецова, О.В. Проблемы анализа инвестиционных рисков / О.В. Секлецова, О.С. Кузнецова, Т.А. Понкратова // Техника и технология пищевых производств. - 2010. - № 2. - С. 93-97.


Войти или Создать
* Забыли пароль?