Текст (PDF):
Читать
Скачать
Введение Современный рынок франшиз в России харак- теризуется присутствием большого количества как иностранных, так и российских игроков [1]. По оценкам различных экспертов, в настоящий момент в России насчитывают от 110 до 130 франчайзинго- вых сетей [2]. Франчайзинг является эффективным инструментом для развития бизнеса в сфере услуг [3, 4, 5, 6, 7, 8], в том числе при развитии сетей в сфере общественного питания. Исследование, проведенное Международной Ассоциацией фран- чайзинга (IFA), показало, что использование фран- чайзинга помогает развить предприятие в два раза быстрее [9] . В частности, по разным оценкам экс- пертов, на предприятия общественного питания приходится 13,1 % от всех франчайзинговых пред- приятий [2, 10,161]. В рамках данной статьи предлагаем более по- дробно рассмотреть рынок франшиз в сфере обще- ственного питания в разрезе франшиз кофеен. Привлекательность рынка кофеен обусловлена тем, что даже в условиях текущего экономического кризиса [12, 13] такие заведения не теряют попу- лярности. Наглядно это подтверждают результаты исследования, проведенные компанией The NPD Group Russia (рис. 1) [14]. Исследование рынка специалистами The NPD Group Russia было прове- дено методом опроса. Объем выборки составил 10 тыс. человек в 8 городах-миллионниках и Мос- ковской области. Период проведения исследова- ния - один месяц. В ходе проведения исследования изучалась частота посещений предприятий обще- ственного питания, а именно баров, ресторанов, кафе, столовых, кулинарий и кафе на заправках, а также использование услуг ретейла. Результаты исследования представлены на рис. 1. также присутствуют, но проявляются они в форме замедления экспансии сетей в регионы. Однако для некоторых игроков рынка характерна обратная тенденция, например для сетей кофеен Coffee Like. За период с мая 2015 по май 2016 гг. количество заведений, принадлежащих указанной сети, при- росло соответственно на 35 и 20 % [15]. Успех и востребованность кофеен обусловлены потребительскими предпочтениями целевой ауди- тории кофеен, которые формируются под воздей- ствием нескольких основных факторов. Исследование факторов, влияющих на форми- рование потребительских предпочтений посетителей кофеен, было проведено специалистами агентства «Step by Step». Прежде чем приступить к исследованию самих факторов, специалисты агентства «Step by Step» сегментировали выборку по уровню дохода (рис. 2). 6% 23% 21% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 кв. 2015, % 1 кв. 2016, % 50% свыше 1000 долл. 500-1000 долл. 300-500 долл. менее 300 долл. Рис. 2. Распределение посетителей кофеен по уровню дохода Специалисты агентства «Step by Step» проводи- ли исследование среди посетителей московских кофеен. Объем выборки составил 1500 человек. Результаты проведенного исследования свиде- тельствуют о том, что более половины людей, по- сещающих кофейни, имеют уровень дохода в диа- Рис. 1. Распределение посещений по сегментам рынка общественного питания (% визитов), 1 кв. 2015 г. - 1 кв. 2016 г. Данные, полученные в ходе проведения указан- ного исследования, говорят о том, что на фоне снижения роста рынка общественного питания в целом, произошел прирост потребительского пото- ка в сегментах кофеен и фастфуда на 4 и 3 % соот- ветственно в том же периоде. Интересен тот факт, что рост посещаемости ко- феен обеспечивается приростом продаж кофе на вынос. Рост удельного веса таких заказов за рассматриваемый период составил 35 %, и в 1 квартале 2016 года на такие заказы приходилось 23 % про- даж [14]. Негативные тенденции, связанные с кризисом, в данном сегменте рынка общественного питания пазоне 33 000-66 000 рублей в месяц. Примерно равное количество посетителей в относительном выражении имеют доход более 66 000 рублей и доход в интервале 20 000-33 000 рублей. Самая малочисленная группа - люди, имеющие доходы менее 20 000 рублей - около 6 %. Что касается их потребительских предпочтений, то здесь, согласно данным, полученным в ходе того же исследования, такими факторами являются привязанность потребителя к бренду, оформление витрины, удобное месторасположение и мнение окру- жения о рассматриваемом заведении (рис. 3). Наиболее значимым фактором, определяющим потребительское поведение посетителей кофеен, являются потребительские предпочтения друзей, родственников, знакомых. Другими словами, наиболее часто посетители кофеен выбирают их по рекомендации кого-либо. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор кофейни Другим значимым фактором, определяющим частоту посещений кофейни, является ее местопо- ложение. Заведение может быть выбрано случайно из тех, что оказались доступными в нужное время. Примерно равное количество посещений в про- центном соотношении происходят благодаря при- вязанности к бренду (24 %) и оформлению витрины и интерьера (26 %). Приверженность к бренду обу- словлена удовлетворением ожиданий относительно качества обслуживания и набора предлагаемых товаров и услуг [16]. Заметим, что потребительское поведение при выборе кофейни редко обусловлено таким фактором, как качество самого ключевого напитка, т.е. непосредственно кофе. Объекты и методы исследований В качестве объекта исследования выступает российский рынок общественного питания. В настоящее время он представлен довольно боль- шим количеством кофеен, а также самостоятель- ными заведениями. Важной особенностью рынка является большое количество сетевых игроков [17]. Сетевые заведения могут как развивать свой бренд самостоятельно («Кофе Хауз»), так и являться ча- стью франчайзинговой структуры («Шоколадни- ца», «Traveler’s coffee» и т.д.). Был проведен анализ рынка кофеен в разрезе различных форматов с выявлением их достоинств и недостатков. Рынок франшиз был проанализирован с точки зрения стоимости предлагаемых к покупке франшиз и величины франчайзинговых сетей, ко- торые предлагают франшизы к продаже. Результаты и их обсуждение Как в сетевых структурах, так и среди самостоятельных заведений можно встретить заведения сле- дующих форматов: традиционная стационарная кофейня; кофейня, адаптированная под потребности российских потребителей; кофейня формата «кофе с собой»; совмещение кофейни с новыми форматом то- чек обслуживания - так называемыми анти-кафе. Анализ перечисленных форматов кофеен пред- ставлен в табл. 1. Анализ различных форматов кофеен (составлено автором) Таблица 1 Формат Характеристика Пример Достоинства Недостатки Традиционная стационарная кофейня Основа меню - кофе, другиебезалкогольные напитки и десер- ты. Заказ производится посетите-лем у стойки «Confeti» Наименее затрат на для открытия Можно встретить довольноредко. Данный формат не пользуется большой попу-лярностью в России Кофейня ресто- ранного типа Подразумевает продажу не толь- ко кофе, но и салатов, вторых блюд, алкоголя «Шоколадни- ца», «Traveler’s coffee» Хорошая приживаемость в российских условиях Подобное заведение сложносчитать кофейней. Скорее, это кафе с обширной ко- фейной картой Кофейня «фаст фуд» Самообслуживание, использова-ние одноразовой посуды, предо- ставление кофе и десертов навынос StarbuksMcCafe (часть компанииMcDonald’s) Идеально подходят для посетителей, имеющих немного времени В камерных заведениях подобный формат использу- ется крайне редко Кофейня «стрит фуд» Кофейные палатки, павильоны,тележки, автомобили на улицах площадью зачастую от 2 до 10кв.м. Предлагается широкий ассортимент из нескольких де- сятков сортов кофе, приготовле-ние напитков в соответствии с классическими рецептами «Перекати кофе»,«Bikecaffe» Не требует поиска поме- щения. Не требует от владельца больших ин- вестиций. Высокорента- бельна Ассортимент более узкий посравнению с обычными кофейнями, короткое времяпосещения, сложности юридического оформления этого бизнеса. Проблема-тично найти сотрудников на осеннее-зимний период Совмещение кофейни с новым форматом точек общепита: так называе-мых анти-кафе Гости оплачивают не стоимость заказа, а стоимость времени, проведенного в заведении Jeffrey's Coffee, New York Coffee(г. Уфа) Сравнительно небольшаяконкуренция; получение прибыли от посещений, а не от количества заказов; низкие затраты на об- служивающий персонал; взаимовыгодное сотруд- ничество со службами доставки, бизнес- тренерами, музыкальны- ми группами и т.п. Узкий ассортимент. Большая часть гостей отли- чается низкой платежеспо- собностью.Встречается низкое каче- ство сырья Как правило, к кандидатам в франчайзи предъ- являются некоторые требования, а именно: наличие необходимого количества собствен- ных или заемных денежных средств для запуска проекта; опыт работы в ресторанном бизнесе, хорошая деловая репутация; наличие подходящего помещения; требования, касающиеся географии будущего расположения заведения. Например, некоторые франчайзеры устанавливают нижний порог населения города, в котором может быть открыто заведение сети (например, Traveler's Coffee разрешает открывать кофейни в городах с населением не ме- нее 40 тыс. чел.). Помимо этого, франчайзер может не продавать франшизу в города собственного при- сутствия или в города, где уже присутствуют фран- чайзи. Преимущества, в общем случае получаемые франчайзи [6, 7, 8, 18, 19]: всестороннее содействие со стороны франчай- зера; известный и любимый потребителями про- дукт; приемлемые финансовые условия сотрудни- чества; отлаженные механизмы поставки сырья; помощь в обучении. Цена франшизы кофейни зависит от формата работы. Франшизу кофейни формата «кофе с со- бой» можно приобрести с минимальными затрата- ми. Открытие стационарной кофейни потребует существенно более серьезных инвестиций. Соста- вить представление о рынке франшиз кофеен в России можно на основании данных, представлен- ных в табл. 2. Таблица 2 Данные о франшизах некоторых кофеен (составлено автором на основе информации, представленной на официальных сайтах компаний) № Наименование Год старта программы франчайзинга Кол-во точексобствен- ных/франчайз инговых Инвестиции, руб. Паушальный взнос, руб. Роялти, % 1 Бодрый день 2012 10/133 70 000 100 000 Нет 2 Кофеин 2005 13/21 7 000 000 От 1 500 000 5 % от оборота 3 Кофейный ДомГурме 2008 5/13 150 000 150 000 Нет 4 Кофиока 2016 2/4 600 000 99 000 Нет 5 Шоколадница 2008 562/84 5-15 000 000 2 500 000 7 % от оборота 6 Coffee Cake 2015 5/4 250 000 Нет 5 % от оборота 7 Coffeeshopcompany 2008 51/40 От 4 000 000 1 425 000 6 % от месячногооборота 8 Coffee Space 2015 5/26 354 000 179 000 Нет 9 Double Coffee 2008 12/14 8 500 000 1600 000 5 % от месячногооборота 10 Starbucks 1987 6750/15750 10 000 000 Обсуждаетсяиндивидуально Обсуждаетсяиндивидуально 11 Traveler’s Coffee 2006 30/75 от 6 000 000 1 000 000 3 % от месячногооборота Источник: данные с официальных сайтов компаний Наиболее крупной сетью кофеен в России на се- годняшний день является «Шоколадница». Франшиза «Шоколадницы» обладает следую- щими преимуществами: В рамках франчайзингового соглашения франчайзер оказывает консультационную под- держку; Франчайзи предоставляется технологиче- ский проект и спецификация оборудования; Обучение персонала франчайзи полностью ложится на плечи франчайзера; Оценка и контроль командой специалистов соответствия открываемого заведения корпоративным стандартам; Предоставление всех необходимых рекомен- даций по ведению бизнеса в сфере общественного питания; Постоянная поддержка франчайзи в управ- лении и развитии кафе. Кроме того, «Шоколадница» считается самой большой и динамично развивающейся компанией в своем сегменте. Когда-то «Шоколадница» была единственной кофейней, предлагающей к продаже франшизу, что во многом определило ее темпы роста. Следует отметить, что резкий рост сети «Шоко- ладница», который произошел в 2014 году, обусловлен не развитием сети по линии франчайзинга, а закрытием сделки по покупке основного конку- рента - сети «Кофе Хауз» [20]. Таким образом, главным преимуществом указанной сети на сего- дняшний день является ее лидирующая позиция на рынке с точки зрения количества точек. Помимо сетей, имеющих большое количество собственных «точек», на рынке существуют и ком- пании, основным каналом развития которых является франчайзинг. Примером такой компании может служить компания «Бодрый день». Франшиза, предлагаемая компанией «Бодрый день», является относительно молодой. Компания была основана в 2012 году. Уже с того же года компания начала работать по франчайзингу. На сегодняшний день у компании десять собственных точек и сто тридцать три франчайзинговых. Основными особенностями бренда для потреби- теля является ставка на качество самого напитка, большое количество фирменных безалкогольных напитков по эксклюзивным рецептам и яркая, за- поминающаяся, но при этом ненавязчивая реклама. Франчайзи привлекает низкая стоимость франшизы и отсутствие обязательных роялти. Уплата роялти по франшизе «Бодрый день» происходит по желанию франчайзи, в размере, со- ответствующем количеству выбранных опций (например, проведение рекламных кампаний, различные виды поддержек). С точки зрения исследования создания фран- чайзингом стоимости для сторон франчайзинговых отношений наиболее интересны франчайзинговые сети, реализующие стратегию развития именно через развитие франчайзинговой модели, а не через присоединение в различных формах точек конку- рентов. В качестве именно такой сети из перечис- ленных выше франчайзинговых сетей кофеен, на наш взгляд, можно рассматривать сеть «Бодрый день». Подводя итоги проделанной работы, можно сформулировать следующие выводы. Рынок кофеен в настоящее время переживает стадию небольшого роста. Рост обусловлен разви- тием направления «кофе с собой» и экспансией сетей в регионы. При этом если кофейни формата «кофе с собой» с большой вероятностью будут рен- табельны, то о целесообразности же развития сто- личных сетей в регионах нельзя сделать однознач- ного вывода, поскольку инвестиции в этом случае выше за счет расходов на оформление документов, необходимых для начала работы, и рекламу, а рен- табельность в регионах ощутимо ниже, чем в Москве. Наибольшую популярность на российском рынке снискали заведения, адаптированные под потребности российского рынка. Это так называе- мые кофейни ресторанного типа, где помимо осно- вы меню - кофе, чая и других безалкогольных напитков и ограниченного ассортимента продукции (в основном сладостей), предлагают также салаты, первые, вторые блюда и алкоголь. Франчайзинговые сети, функционирующие в настоящее время на рынке, находятся на различных стадиях жизненного цикла. Можно встретить сети, функционирующие как несколько десятков лет, так и образованные совсем недавно. Преимуществом давно существующих сетей является широкий охват территории, известность бренда, отработан- ные технологии. Однако этим сетям присущ опре- деленный консерватизм, что не позволяет им опе- ративно реагировать на изменения потребительских предпочтений. Напротив, молодые сети отвечают на новые запросы клиентов и открыты для экспе- риментов, но при этом риски их провала сравни- тельно высоки из-за недостаточной отработанности технологий, а также в силу того, что пока неясно, станут ли изменившиеся предпочтения части по- требителей основой для формирования устойчиво- го рынка. Преобразуя свой бизнес во франчайзинговую сеть, владелец кофейни наращивает величину соб- ственных потенциальных экономических выгод и капитала или, иными словами, создает прирост до- полнительной стоимости для своего бизнеса. Весьма интересны с этой точки зрения молодые франчайзин- говые сети, имеющие небольшое количество своих точек, и большое количество франчайзинговых.